Velkommen til endnu en sløjdtime, hvor vi skal tale om kunder og købsadfærd.
Findes der ikke en model, der beskriver kundens købsrejse? Jo, det kan du tro, der gør. Ingen køber noget... eller, det passer ikke helt. Måske er der nogen, der køber noget bare fordi de kan, men lad os nu lige blive i en B2B-kontekst, hvor ingen som udgangspunkt køber noget, medmindre de har behov for det.
Og en del af marketing er jo at opbygge et behov, fordi folk, der ikke ved, at der findes en løsning på et kendt problem, vil jo ikke anerkende, at de har behov for at få det løst. Og derfor er marketing helt vildt vigtigt.
Det, man gerne vil, er at have et attraktivt Outcome. Det vil sige: Når jeg får løst det her problem, hvad er der så på den anden side? Og det Outcome kan være monetær værdi – det kan være, at jeg har sparet nogle penge, tjent nogle penge, fået noget mere af noget...
...eller noget mindre af noget andet. Det kan også være emotionel værdi. Det vil sige, at jeg er sluppet for noget bøvl, har fået mere arbejdsglæde, eller at jeg er på vej i den rigtige retning. Outcome er det, vi i bund og grund handler med. Og Outcome skal som minimum indfri det her behov – og allerhelst give mere værdi, end vi startede med.
Det er interessant, og det vender vi lige tilbage til. For at få det Outcome, skal vi have en løsning på vores problem. Den her løsning skal gerne løse problemet og indfri den værdi, vi gerne vil opnå. Og der er rigtig mange – som i rigtig mange – der får at vide: "Vi har brug for et økonomisystem." Det har jeg.
Altså, de hopper direkte over i løsningen. Og det ser vi rigtig ofte – at man lige glemmer, at det faktisk er Outcome, vi handler med.
Slutteligt er der noget bevisførelse: Kan vi overhovedet finde ud af det her? Noget af det, vi har brugt rigtig meget, er cases. Det vil sige, at vi starter med at fortælle om en situation, hvor nogen med et problem har fået det løst med netop den her løsning – og opnået det ønskede Outcome.
Det der med at sige, "Digital Republic er fandme fede at arbejde med," det dur ikke, vel? Men hvis nogen siger: "Vi havde overhovedet ikke styr på vores pipeline, kunne ikke fremvise et retvisende forecast til ledelsen og havde svært ved at tiltrække de rigtige investorer, fordi vi faktisk ikke kunne dokumentere, hvordan vores forretning udviklede sig...
…det er helt vildt vigtigt, for ellers får vi ikke den valuering, vi gerne vil have. Nu har vi købt HubSpot, og vi har brugt Digital Republic – og det var super fedt." Det er jo en case, man kan følge med i.
Så kan man bare læsse den igennem en hvilken som helst købsproces? Ja, det kan man godt. Men det, vi nogle gange glemmer, er vores forskellige stakeholders – som jo har forskellige behov.
Og behov har en tendens til at ændre sig op igennem organisationen. Hvis man taler med en sælger, kan det være, at de bare vil have styr på de e-mails og tilbud, de sender ud. Salgschefen vil gerne have overblik over performance og pipeline. Direktionen vil gerne vide, hvordan det hele spiller sammen, fordi produktionen skal kunne følge med. Og bestyrelsen vil bare vide, at forretningen bevæger sig i den rigtige retning.
Så nogen vil sige: "Det her er super fedt, jeg kan se en masse gevinst." Og andre vil sige: "Det kan jeg fandme ikke – jeg har ikke engang et behov. Jeg har styr på mit pis."
Det at forstå sine forskellige stakeholders, deres problemstillinger og ønskede Outcomes – og nogle gange endda at designe løsningen forskelligt – er med til at styrke beslutningen om at købe.
Så one size fits all? Nej, desværre ikke. Det eneste, alle stakeholders kan samles om, er, hvis I leverer meningsfuld værdi, der giver dyb indsigt i deres egen forretning. Så kan de mødes. Men ellers vil en økonomichef, en salgschef, en produktionschef, en bestyrelsesformand og en IT-chef formentlig have forskellige oplevelser – af faktisk det samme scenarie.
Need, Outcome, Solution, Evidence – eller forkortet til N.O.S.E. – er ubetinget den fedeste model, jeg nogensinde har arbejdet med. Vi kan bruge den til content, til at forklare købsprocesser og – i sidste ende – som fundamentet for at bygge value propositions.
Så prøv at dykke lidt ned i det. Få styr på dine stakeholders. Find ud af: Hvad er det egentlig, de har behov for? Hvordan ser deres ønskede Outcomes ud? Hvilken løsning er de interesserede i? Og har vi en hook ned i hver enkelt stakeholder?
Sørg for, at du kan bevise, at du faktisk er dygtig til det, du laver.
Tak fordi du kiggede med