Velkommen til endnu en sløjdtime, hvor vi skal tale om, hvordan kunder køber.
Mange siger, at det er for simpelt at tænke i tragte – at kunderejsen er diffus, uforudsigelig, og ikke kan sættes på formel. Og ja, det er rigtigt, at folk ikke nødvendigvis køber i en pæn, lineær rækkefølge. Men det hjælper jo heller ikke at sige “kunden gør bare noget” – så kan vi jo ikke planlægge noget som helst.
Der er en struktur i det, og i stedet for at diskutere, om det skal hedde en tragt eller et flywheel, så lad os se på, hvad vi faktisk ved om, hvordan kunder bevæger sig gennem en beslutningsproces.
Vi starter baglæns: Når en kunde går i gang med at købe, begynder det typisk i AWARENESS-fasen. Det er her, kunden bliver bevidst om, at de har et problem – eller at der findes en løsning på noget, de længe har bøvlet med. Ingen vågner op og tænker: "I dag skal jeg købe et CRM-system." Men nogen vågner op og tænker: "Nu må jeg få styr på mit kundeoverblik."
Så noget trigger behovet – en reason to act – og her er det vores opgave at ramme dem med content, der adresserer netop de problemer, vi ved findes.
Når kunden så først er bevidst om problemet, begynder de at undersøge: Hvad findes der af løsninger? Hvad har andre gjort? Det er CONSIDERATION-fasen, og her foregår en stor del af arbejdet i hovedet på kunden – research, vurderinger, forventningsafstemning.
Det er her, mange begynder at tale om value-based selling, og det er fint – men lad os være ærlige: Ingen laver research uden nogenlunde at ville forstå prisen. Kunden har brug for at vide, om vi snakker 50.000 kr. eller 5 millioner. De skal kunne orientere sig.
Og det er her, det bliver interessant: Hvordan researcher din kunde? Bruger de Google? Netværket? Læser de whitepapers eller spørger de bare rundt? LinkedIn-indlæg er jo ofte bare én stor omgang subjektiv synsning.
Når kunden nærmer sig en DECISION-fase, skifter fokus igen. Nu handler det ikke længere om at forstå problemet eller vurdere løsninger – nu handler det om at forstå pakken: Hvad får jeg? Hvad koster det? Hvordan ser implementeringen ud? Hvad betyder det for min organisation?
Og det er her, vi begynder at tale change management – ikke før.
Samtidig skal vi huske, at der sjældent kun er én person involveret. Forskellige stakeholders kommer på banen undervejs: IT, finans, ledelse – alle med deres perspektiver og forbehold. Hvis du kun kommunikerer til én beslutningstager og ignorerer resten, får du et problem senere. For hvis ikke IT er med, så sker der ikke noget. Hvis finans ikke er med, så sker der heller ikke noget.
Det er komplekst – og det skal vi omfavne. Ikke ignorere.
Så vil du have styr på dine salgs- og marketingprocesser, så de understøtter kundens købsproces – ikke bare dine egne interne behov – så start med fundamentet:
→ Har du indhold, der skaber awareness?
→ Har du noget, der hjælper kunden med at konkretisere deres muligheder?
→ Har du noget, der hjælper dem med at træffe en beslutning?
Hvis ja – så er du allerede godt på vej.
Tak fordi du kiggede med.